חווית משתמש

זהירות! Dark Pattern לפניך

מאיה אנוך | 20 ביולי 2020

נכנסתי לרכוש מוצר אונליין, מצאתי את מה שאני רוצה ממש בקלות וגם קיבלתי הנחה קטנה, הוספתי את הפריט לעגלה והתקדמתי בשמחה לקופה. במסך הצ'ק אאוט, ממש מעל כפתור התשלום מופיעה לפתע שורה קטנה של "דמי טיפול בהזמנה".
רגע, מה קורה פה? באיזה שלב בתהליך סיפרתם לי שיש דמי טיפול?
טוב, זה רק 2.69 דולר, שווה שאני אוותר עכשיו על כל העסקה בגלל זה?
לנטוש או לא לנטוש את עגלת הקניות – זאת השאלה.
בסופו של דבר ביצעתי את ההזמנה אבל נשארתי בתחושה שעבדו עליי.

Dark Patterns הן מניפולציות באתרים שגורמות למשתמשים לבצע פעולה, מבלי שירצו לבצע אותה. אחת הדרכים היא להוסיף להזמנה שלי את הסכום הקטן הזה של דמי טיפול, שניה לפני שאני לוחצת על אישור ומבצעת את ההזמנה.

בשנת 2010 חוקר UX בשם Harry Brignull טבע את המונח Dark Pattern והקים אתר שמטרתו להעלות את המודעות לנושא.
השימוש במניפולציות האלה הוא נפוץ הרבה יותר ממה שאנחנו חושבים, חלקן מוכרות לנו כמשתמשים וכאנשי מקצוע, וחלקן פחות.

אני מזמינה אתכם לצלול יחד איתי אל העולמות האפלים של חווית המשתמש, להאיר את הזרקור על כמה מסוגי המניפולציות הנפוצים, לגלות למה אתרים משתמשים ב- Dark Patterns (רמז: כי זה עובד) ולמה כדאי שנשאיר אותם מחוץ ל- Wireframe.


מה זה Dark Pattern ואיך זה קשור למכירות באתר?

 

כמאפיינים ומנהלי מוצר אנחנו מכירים היטב את המשתמשים שלנו. אנחנו יודעים מה מניע אותם, מה הבעיות והצרכים שלהם ומה הערך שאנחנו יכולים לתת להם.

למדנו את עקרונות הפסיכולוגיה, אנחנו עושים שימוש בתיאוריות ומודלים של התנהגות צרכנים ואנחנו מיישמים את כל הידע הזה כשאנחנו מתכננים מוצר.

אפשר לקחת את התובנות שאספנו ממחקר המשתמשים שלנו ואת כל מה שאנחנו יודעים על חווית משתמש ולייצר מוצרים נפלאים וממירים.

הדרך שבה נוביל את המשתמש במורד משפך ההמרה באתר יכולה להיות ישרה והוגנת, תוך שאנחנו גורמים לו להרגיש בטוח ונוח להשתמש במוצר, וקיבלנו win win situation
שבו גם המשתמש שלנו מרוצה וגם המנכ"לית מרוצה כי אנחנו עומדים ביעדי המכירות.

אבל, כדי להשיג מטרה עסקית , יש אתרים שפועלים בדרכים שאינן הוגנות כלפי המשתמש .
במחקר שנערך ב- Cornell University בשנת 2019 בדקו 11,000 אתרי קניות, ותיעדו 1,818 מקרים שנעשה בהם שימוש ב-Dark Patterns.

Dark Patterns הן תבניות שנקראות כך מפני שהן מנצלות את האמון שהמשתמש רוכש כלפי המוצר שלנו וגורמות לו לבצע פעולות מסוימות מבלי שישים לב, באמצעות הצגת מידע חלקי, ניסוח שאלות בצורה לא ברורה, הצגת זמינות נמוכה שקרית כדי לעודד רכישה ותבניות נוספות, שנתעמק בהן בהמשך.

כדי שנדע לזהות את אותן התבניות ולהבין מה עומד מאחוריהן, בואו נלמד על הסוגים השונים ונראה כמה דוגמאות. כולל האחרונה שמציגה את ה- Dark Pattern הנבזי מכולם.


סוגים של Dark Patterns

 

"אבל… לא ביקשתי כרטיס ברכה״ – קטגוריית Sneaking

הסתרת מידע או הצגתו באופן מטעה, כך שאם האינפורמציה היתה ידועה למשתמש סביר שהיה מתנגד.

ישנם 3 סוגים תחת קטגוריה זו:

1. Sneak into Basket – הוספת פריט לעגלת הקניות ללא הסכמת המשתמש

באתר להזמנת משלוחי פרחים, במסך הצ'ק אאוט, כשהמשתמש נמצא בסוף המשפך והוא הכי קרוב לתשלום, מופיעה שורה נוספת בעגלה: כרטיס ברכה, על אף שהפריט לא סומן במסך ההזמנה.

מדובר בסכום של 3.99 דולר (סכום שמסתיים ב- 99. הוא מניפולציה בפני עצמה).
זהו סכום פעוט ולא משמעותי וכיון שכך, המשתמש עשוי להסכים לשלם על הכרטיס כי הוא כבר נמצא בעגלה שלו.
Basket sneaking אינו חוקי בבריטניה ובמספר מדינות נוספות באירופה.
בישראל היו קוראים לזה "שיטת מצליח".

צילום מסך מתוך מסמך המחקר https://arxiv.org/abs/1907.07032

הדבר הנכון לעשות:
להציע למשתמש לשדרג את ההזמנה שלו ולספר לו מה הערך של הוספת כרטיס ברכה עם כיתוב אישי עבור מקבל המתנה.
בכל מקרה המשתמש צריך להסכים להוספת הפריט לסל.

Hidden Costs .2 – חשיפת עלויות נוספות בשלב התשלום, אשר לא הוצגו מוקדם יותר בתהליך הרכישה ולא היו ידועות למשתמש.

ברוב המקרים מדובר בסעיפים כמו דמי טיפול או דמי שירות. הסכומים אינם גבוהים, אך הם יופיעו בסוף הצ'ק אאוט, כשהמשתמש כבר עמוק בתוך התהליך והוא מוכן להמשיך ולסיים אותו כדי לא לאבד את העסקה כולה.

צילום מסך מתוך מסמך המחקר https://arxiv.org/abs/1907.07032

הדבר הנכון לעשות:
העלויות שמתווספות לעלות הפריט עצמו צריכות להיות מוצגות בצורה ברורה וגלויה בעמוד המוצר. המשתמש צריך להבין מה ה- Total Cost של העסקה כולה. אם יש הרבה שורות אפשר, להציג אותן בתוך טולטיפ.
האתר צריך לפעול בשקיפות מול המשתמש כדי לגרום לתחושת שליטה ולאמון.

3. Hidden Subscription – הזמנה להצטרף למועדון או לשירות, תוך הסתרה של העלות הנדרשת.

באתר שמוכר יינות, מצוין כי המשלוח לחברי המועדון הוא בחינם אם אני מסמנת את הצ'קבוקס.
כאשר אני עוברת למסך הבא, אני מגלה להפתעתי שורה נוספת ובה חיוב בגובה 89$ עבור הצטרפות למועדון, בעוד שהתנאים להצטרפות, דהיינו תשלום שנתי, לא הוצגו בפניי לפני כן.

המידע על עלות החברות במועדון מופיע תחת הקישור Learn More , מקרה קלאסי של כסת"ח. האתר מכוסה מבחינה משפטית, שהרי המידע קיים והמשתמש יכול היה להגיע אליו אם רק היה לוחץ על הקישור, אבל הוא לא פועל בשקיפות מול המשתמש ולא מציג בפניו את כל המידע באופן גלוי.

למה זה בעייתי?
רוב המשתמשים לא ילחצו על הקישור לפרטים נוספים או יכנסו לקרוא את תנאי השימוש, הם ממהרים ורוצים לסיים את הקניה.
מן הראוי היה להסביר למשתמש בצורה ברורה שההצטרפות למועדון כרוכה בתשלום, במקום להפתיע אותו במסך האחרון ולעכב אותו בביצוע הפעולה. הדבר עלול להסתיים בנטישת העגלה וחבל. המפסידים הם גם המשתמשים וגם העסק.

צילומי מסך מתוך אתר: https://www.wsjwine.com/

הדבר הנכון לעשות:
במסך העליון – תחת הכותרת Shipping Rates
כדאי להציג שתי שורות: עלות משלוח רגיל ועלות משלוח לחברי מועדון (חינם).
בנוסף, לצד השורה לחברי מועדון אפשר להוסיף טולטיפ עם פופאפ, שיציג את היתרונות של ההצטרפות למועדון + העלות השנתית.

***

"מהרו! המבצע מוגבל (האמנם?) – קטגוריית Urgency

יצירת תחושת דחיפות לרכישה או מימוש של הצעה ע"י ציון זמינות נמוכה של מוצרים או זמן מוגבל על מנת לעודד את המשתמש לבצע הזמנה מהר ככל הניתן.

גם בקטגוריה הזו יש כמה סוגים:

1. Countdown Timer – שעון שמציג בפני המשתמשים את הזמן שנשאר עד שתוקף ההצעה יפוג.

זו שיטה נפוצה מאוד בעיקר בפופאפים באתרים.
המטרה היא להלחיץ את המשתמש כדי שיבצע רכישה כל עוד ההצעה תקפה ולהציג לו מה הוא עלול לפספס אם לא יממש את ההצעה עכשיו .
השיטה מתבססת על FOMO – Fear Of Missing Out. המשתמש ממהר לממש את ההצעה מתוך החשש שיפספס משהו.

אבל, האם זה נכנס תחת ההגדרה של Dark Pattern ?
כשמשתמשים בטיימר, הזמן צריך להשתנות בהתאם לתאריך שבו המבצע מסתיים, ובתום המבצע  צריך להסיר את הפופאפ ואת ההנחה מהאתר.
אם זו הנחה קבועה ולא מבצע מיוחד – אין צורך להציג טיימר.

ישנם אתרים שבהם ההנחה תקפה גם אחרי ש"המבצע המיוחד" הסתיים. יצירת הדחיפות היא תוצאה של מצג שווא, והפעולה במקרה הזה פוגעת באמינות של האתר בעיני המשתמשים.

צילום מסך מתוך מסמך המחקר https://arxiv.org/abs/1907.07032

2. Limited-time Messages – סוג אחר של יצירת דחיפות באמצעות הודעת טקסט בנוסח "המבצע לזמן מוגבל" – שמציגה הנחה מסוימת, בלי לציין זמן מדויק לסיום המבצע.

כשמציינים דד ליין ערטילאי לקבלת הנחה, גורמים לאי ודאות ותחושת חוסר שליטה אצל המשתמש, ובנוסף, ההנעה לפעולה לא חזקה מספיק, דבר שיכול לגרום לירידה בהמרות.

צילום מסך מתוך מסמך המחקר https://arxiv.org/abs/1907.07032

הדבר הנכון לעשות:
אם מציגים טיימר הוא צריך להציג את הזמן האמיתי עד לסיום המבצע וכשהוא נגמר, צריך כמובן להסיר אותו מהאתר. בהודעות טקסט כמו "המבצע מוגבל" רצוי להוסיף תאריך או זמן עד לסיום: ״המבצע מסתיים בעוד 22 שעות / ביום שלישי בחצות.״

***

״לא תודה, אני שונא לחסוך כסף״ – קטגוריית Misdirection

שימוש בשפה, או אמצעים ויזואליים כדי להסיח את דעתו של המשתמש או לנווט אותו לאפשרות שאנחנו רוצים שיבחר בה.

דוגמאות לסוגים שונים תחת קטגוריה זו:

1. Confirmshamingנפוץ בפופאפים שמציעים הנחה או הצטרפות לניוזלטר, כאשר הטקסט של ויתור על ההצעה מנוסח בציניות, בצורה שגורמת למשתמש להרגיש "לא בסדר" שהוא סירב.

דוגמאות:
No thanks, I like paying full price
No thanks, I hate saving money
No thanks, I hate fun & games

צילום מסך מתוך: https://confirmshaming.tumblr.com/

מה לא בסדר כאן?
אף אחד לא אוהב לשלם יותר או להרגיש לא בנוח עם זה שהוא מסרב להצטרף לרשימת התפוצה. יש כאן ניסיון ליצור פרובוקציה (״לא תודה, אני יודע הכל על גינון״), ותוך כדי גם לגרום למשתמש להרגיש לא בנוח. בדיוק ההיפך ממה שנרצה שהמשתמש ירגיש.

הדבר הנכון לעשות:
הפוקוס צריך להיות על הערך שהמשתמש מקבל מהרשמה לניוזלטר או מימוש הצעה.
במקרה כזה, הייתי מציעה לשנות את הניסוח דווקא בכפתור האישור.

למשל:
Yes, I love saving money
ובטקסט הסירוב לכתוב פשוט: No, Thanks

הערך מוצג בצורה ברורה והניסוח מכבד אותנו ואת המשתמשים.
לכל מוצר צריך שתהיה שפה משלו, שמתאימה לערכים שהוא מציע ולקהל המשתמשים בו. ניסוח של כל טקסט במוצר צריך להיעשות במסגרת איפיון שפה ולא סתם להיכתב כי המאפיין חשב שזה מגניב ומקורי. בכל מקרה כשעולה ספק האם הקופי מתאים וראוי, כדאי לבדוק אותו מול המשתמשים.

2. Visual Interference – שימוש בהדגשת והבלטת אלמנטים מסוימים כדי לסמן למשתמש את האפשרות שאנחנו רוצים שיבחר בה.

במסך הבא מציעים למשתמש להצטרף לרשימת דיוור. יש כאן שתי אפשרויות: להסכים או לסרב.
הצ'ק בוקס להסכמה מודגש באופן ויזואלי, בעוד שהצ'ק בוקס לסירוב מופיע בצבע אפור בהיר ונראה כמו פיצ'ר שאינו לחיץ.
זוהי הטעייה מכוונת. תשומת הלב של המשתמש מופנית בצורה ברורה לכפתור השמאלי. סביר מאוד שהוא יתעלם מהאפשרות ללחוץ על NO בצד ימין כיון שהוא נראה Disabled.

צילום מסך מתוך מסמך המחקר https://arxiv.org/abs/1907.07032

הדבר הנכון לעשות:
ההבדל בין 2 הכפתורים אכן צריך להיות ברור כדי שהמשתמש יבין שיש שוני ביניהם. העיצוב צריך לתמוך בכך ולאפשר למשתמש לבחור את מה שמתאים לו. ודאי שלא לבטל את האפשרות שאנחנו פחות רוצים שיבחר בה.

3. Trick Questions – הצגת שאלות שמנוסחות בצורה מבלבלת ומטעה.

בעמוד Checkout מופיע צ'קבוקס עם הטקסט הבא:
“נשמח לשלוח לך מיילים עם הצעות, אבל אם אתה לא רוצה לקבל עדכונים, בבקשה סמן את הצ'קבוקס”

מהחלק הראשון של המשפט אפשר להבין שסימון התיבה הוא הסכמה לקבל דיוורים, אבל – אם נמשיך לקרוא נבין שההיפך הוא הנכון. כלומר, אם המשתמשים יקראו רק את המילים הראשונות ולא ירצו לקבל דיוורים, הם לא יסמנו את הצ׳קבוקס, ובכל זאת יקבלו דיוורים.

בשלב זה בתהליך הרכישה לא נרצה לגרום להסחות דעת. זה בדיוק השלב שבו המשתמש כבר מוכן להשלים את הרכישה ורצוי שלא יתעכב בניסיון להבין מה הוא מתבקש לעשות כאן.

הניסוח המטעה הוא גול עצמי לאתר במקרה הזה, אבל נחשב למניפולציה מכיוון שהוא מבלבל את המשתמש וגורם לו לבצע פעולה שאולי לא רצה בה.

צילום מסך מתוך מסמך המחקר https://arxiv.org/abs/1907.07032

הדבר הנכון לעשות:
כדי לשמור על תהליך חלק ומהיר ללא עיכובים מיותרים, כדאי לשמור על טקסטים קצרים ככל האפשר, מנוסחים בצורה פשוטה וברורה, בלי שהמשתמש יצטרך לעבוד קשה כדי להבין מה רוצים ממנו.
במקרה הזה הייתי מגדירה שסימון הצ'ק בוקס מהווה הסכמה, והטקסט הוא פשוט:
I’d like to receive emails with offers and new products, according to Privacy Policy

***

״תעלה כמה חוות דעת לאתר, כדי שהדף ייראה מלא״ – קטגוריית Social Proof

ציון מספר האנשים שהתעניינו או רכשו את המוצר, כדי לעודד את המשתמש לבצע את אותה הפעולה.

1. הצגת מספר הלקוחות שרכשו את המוצר היום – ביצעתי בדיקה בעצמי באתר אופנה. שימו לב למספר שמופיע בפעם הראשונה שבדקתי: 52 לקוחות רכשו את המוצר היום.

הצילום מתחת מציג את המסך לאחר שעשיתי Refresh לאותו עמוד (בהבדל של 2 שניות):
עכשיו כבר מופיע ש – 20 אנשים רכשו את המוצר היום.
במבחן האמינות האתר הזה נכשל!

צילומי מסך מתוך: https://www.1sttheworld.com/

צילומי מסך מתוך: https://www.1sttheworld.com/

Social Proof נמצא בשימוש נרחב מאוד באתרים ובאפליקציות והוא לא מזיק לכשעצמו. הבעיה היא במקרים שבהם המספרים המוצגים הם לא אמיתיים או מוגזמים.

אופיר הרפז, חוקרת אבטחה ישראלית, נכנסה להזמין טיסה באתר וראתה כי 38 אנשים צופים כרגע באותה הטיסה שבה היא צופה. היא החליטה לבדוק את אמיתות העניין ובאמצעות לחיצה על Inspect וחפירה בקוד היא גילתה כי האתר מציג בכל רגע מספר רנדומלי בין 28 ל-45.
היא צייצה בטוויטר וסיפרה איך היא עשתה את זה, כולל צילומי מסך והסברים.

הדבר הנכון לעשות:
אם המספרים הם לא אמיתיים – לא מציינים אותם בכלל.
והדבר החשוב שכדאי לעשות הוא לבדוק עם המשתמשים שלנו, עוד בשלב האיפיון, מה מבחינתם המשמעות של מספר האנשים שרכשו את המוצר. האם זה יעזור להם? האם זה ישכנע אותם לרכוש את המוצר? ולא פחות חשוב – להבין למה.

2. Testimonials of Uncertain Origin – עדויות של לקוחות ממקור לא ידוע וללא הסבר כיצד נאסף המידע.

במסך חוות הדעת באתר הבא ישנם שלושה דברים בעייתיים:
א. שימוש בשם הגנרי Verified Buyer לא מספק למשתמשים הוכחה מהימנה שמדובר בלקוח אמיתי.
ב. לא צוין מאיזה מקור ובאיזו דרך אוספים את ההמלצות.
ג. מספר חוות הדעת הוא 3144, ובכולם לא מופיעים שמות.

צילום מסך מתוך: https://www.manscaped.com/

הדבר הנכון לעשות:
במקרה הזה הייתי מסירה את ה- Reviews מהאתר, כיוון שהנזק רב מהתועלת. עדויות לא אמיתיות פוגעות באמינות של האתר ולא מספקות שום ערך למשתמש.
אם מחליטים להציג Reviews באתר, חשוב גם לציין איך מתבצע האיסוף שלהם.

***

״בכל רגע תוכלו לצאת מרשימת התפוצה״ (רק שריינו יום עבודה בשביל זה) – קטגוריית Obstruction

להקשות על המשתמש לבצע פעולות באתר, במטרה שאכן לא יבצע אותן, כמו ביטול חשבון או יציאה מרשימת תפוצה.

Hard to Cancel הוא הנפוץ בקטגוריה הזו ובעיני הוא גם אחד הנבזיים. הוא נקרא גם: Roach Motel (תיקנים עושים צ'ק אין ולא עושים צ'ק אאוט)
הכוונה היא לפעולות כמו: הצטרפות למועדון, פתיחת חשבון, יצירת פרופיל – אלה פעולות שקל לבצע אותן באתר, אבל ברגע שהמשתמש רוצה לבטל או לסגור חשבון – זה כבר סיפור הרבה יותר מורכב.

המשתמש נרשם לשירות מתוך ידיעה שהוא יכול לבטל את הרישום באתר בקלות ובכל עת.
יש אתרים שדואגים לציין את העובדה הזו בתהליך הרישום (You can unsubscribe any time) אך לא טורחים להסביר שהתהליך יהיה מורכב וקשה.

בדוגמא הבאה המידע על חידוש המועדון לאחר תקופת ניסיון, מוצג בגלוי בדף הבית יחד עם כותרת כביכול מרגיעה (No Worry).
וכך נכתב: לאחר 6 חודשי ניסיון תקבלו מייל על כך שתקופת הניסיון הסתיימה.
בנקודה זו אם תבחרו להמשיך את החברות במועדון, אל תעשו כלום וכרטיס האשראי שלכם יחויב.

ומה קורה אם פספסתי את המייל? למה האתר כופה עליי לתת פרטי אשראי עכשיו ולחייב אותי מבלי שאסכים בצורה מפורשת לחדש את המועדון ולחייב את הכרטיס?

דוגמא נוספת שמופיעה בעמוד פתיחת חשבון באחד האתרים – בפונט קטן בתחתית העמוד מצוין כי האתר יכול להעביר את הפרטים שלכם לגורם שלישי. אם אתם לא רוצים שיפנו אליכם עם הצעות – שלחו מייל לכתובת המייל הזו.

הרצחת וגם ירשת?
האתר מכריח אותי להסכים לזה שהוא ימסור את הפרטים שלי לגורם שלישי.
בנוסף – מקשה עליי ומציין שאם אני לא מעוניינת לקבל מיילים אני יכולה לשלוח בקשה במייל.
וגם -אין לי אפשרות לסמן האם אני מסכימה או לא.

צילום מסך מתוך: אתר NEXT – 9/6/20

הדבר הנכון לעשות:
אם נרצה למנוע הפסקת שירות או מחיקת חשבון ע"י המשתמש:

א. נספק ערך אמיתי כדי שהמשתמשים ירצו להפוך ללקוחות רשומים, ישתכנעו לפתוח חשבון ולקבל דיוורים לאורך זמן. כלומר – לתת להם סיבה טובה לחזור לרכוש אצלנו או להשתמש במוצר.

ב. נספק הסבר לכל פעולה (למה נעביר את הפרטים שלך לגורם שלישי).

ג. תקופת ניסיון – לא לחייב אוטומטית בסיומה בלי הסכמה מחודשת של המשתמש. אם המשתמש מצא ערך במוצר– הוא יסכים לשלם עבורו אחרי שהתנסה. ואם לא – גם אם נחייב אותו הוא לא יהפוך ללקוח קבוע שלנו לאורך זמן.

לפי בדיקה שערכתי ב 28.6.20, נראה שהאתר ביצע שינוי ומצהיר כי ישמור על הפרטים של המשתמש ולא ימסור אותם לאף גורם אחר. בנוסף, ניתן יהיה להפסיק את קבלת הדיוורים ע״י לחיצה של Unsubsctibe בכל ההודעות שישלחו.

מתוך אתר Next


למה אתרים משתמשים ב – Dark Patterns?

 

הנה משהו שכולנו יודעים: למוצר שאנחנו עובדים עליו יש מטרה עסקית והיא להרוויח כסף.

כאנשי UX מוטלת על כתפינו אחריות כבדה. אנחנו נדרשים לאפיין מוצר שהמשתמשים יאהבו ויהיה להם קל ונוח להשתמש בו ובנוסף, לגרום לכך שהמוצר ישיג את מטרותיו העסקיות, כלומר שהמשתמשים יהפכו ללקוחות משלמים וממירים.
כשמקבלי ההחלטות בארגון לוחצים על אנשי הדיגיטל לעמוד ביעדי מכירות ולהגדיל את הרווחים, הם עלולים לבחור להשתמש גם במניפולציות, אם הן יכולות להשיג תוצאות. וכן, טובת המשתמשים לא עומדת לנגד עיניהם במקרה הזה.

בעלי השליטה ומנהלי האתרים הם לא אנשים פורעי חוק או רעים מטבעם, אבל הלחץ למכור יכול לגרום להם להשתמש במניפולציות גם כשהם מודעים היטב להשפעה שלהן על המשתמש ועל כך שהן לא פועלות לטובתו.
כשהם רואים שהשיטה עובדת, זה מחזק עוד יותר את ההצדקה להשתמש ב- Dark Patterns.

מה שלא נלקח בחשבון הוא הנזק שנגרם לעסק עצמו.

Paul Boat, בספרו החדש: How to Encourage Clicks Without Shady Tricks
אומר שמותגים ממשיכים להשתמש ב-  Dark Patterns מתוך הנחה שזה עובד מכיוון שזה מביא לשיפור ביחס ההמרה.
למעשה פעולות אלה לא רק שאינן ממירות טוב יותר בטווח הארוך, הן גם פוגעות בעסק. Boat מדבר על העלויות הנסתרות של לקוחות לא מרוצים.


איך Dark Patterns מזיקים לעסק?

 

Dark Pattern הוא מכשול או מחסום שהמשתמשים שלנו נתקלים בו בתוך משפך ההמרה, מעכב אותם בדרך אל תחתית המשפך וגורמות להם לאבד אמון.

משתמש שאין לו אמון באתר ובמותג לא יחזור לרכוש אצלנו. אם הוא יגלה לאחר רכישה שהוא עשה טעות וירגיש מרומה, במקרה הטוב הוא לא יחזור אלינו, ובמקרה הפחות טוב הוא יתלונן וישתף את החוויה שלו עם מכריו וחבריו ברשתות החברתיות. פוסטים כאלה הופכים מהר מאוד לוויראליים ומעבר לפגיעה במוניטין, המשמעות הכספית של ניהול משבר ברשת עבור מותג יכולה להיות עצומה.
בשנת 2015 הוגשה תביעה ייצוגית נגד Linkedin בגין אי שמירה על פרטיות ושליחת מיילים לאנשי קשר של משמשים, שפתחו חשבון.
Friend Spam כך נקרא ה- Dark Pattern שעלה לרשת 13 מיליון דולר.

בנוסף, מניפולציות גורמות לתחושת חוסר שליטה אצל המשתמש.
המשתמשים יודעים שמדובר במניפולציה, ובמקרים מסוימים הם בוחרים להתעלם ממנה וממשיכים לרכוש. כלומר, יש עלייה בהמרות באתר, אבל האמון של המשתמשים נפגע.

היעדר אמון ותחושת שליטה גורם לפניות רבות יותר לשירות הלקוחות ולהחזרת מוצרים. כל שיחה של לקוח לשירות הלקוחות, בין אם בטלפון או בתקשורת כתובה, עולה כסף לעסק. כך גם טיפול בפניה במקרה של החזרת מוצר פיזי.

כלומר, הראיה של הגורם שאחראי על המכירות באתר, חייבת להיות ראייה הוליסטית. הוא צריך להתחשב בכל נקודות ההשקה של הלקוח עם המוצר והחברה, ולקחת בחשבון את ההשפעה של לקוח לא מרוצה על כלל הערוצים בחברה.

בעידן של תחרות ואינסוף אפשרויות הכוח הוא בידיים של המבקרים באתר שלנו. הם יודעים לבצע חיפוש, הם מבצעים מחקר שלם לפני שהם רוכשים מוצרים ומשווים מחירים, ויעדיפו לרכוש באתר שיהיה קל לנווט בו, שמציג את כל האינפורמציה בצורה ברורה וגלויה, ויאפשר להם לקבל החלטה נכונה.
אנחנו צריכים לעבוד קשה כדי לרכוש את אמונם של המשתמשים באתר, לגרום להם להרגיש בטחון שהם עשו את החלטת הקניה הנכונה, ואם נשתמש בטריקים ומניפולציות הם יעזבו אותנו ויעברו לאתר של המותג המתחרה, שלא עושה זאת.

נקודה חשובה שכדאי לדון בה היא העלות של איפיון לא טוב. הכוונה היא להחלטות לא נכונות שנלקחו בשלב איפיון המוצר ודילוג על שלבים חשובים כמו מחקר מקדים ובדיקות, שיכולות לחסוך את הטעויות מלכתחילה.
אם מנהלי המוצר עושים שימוש במניפולציות מכוונות עוד בשלב האיפיון, תוך התעלמות מהצרכים של המשתמש (ההפך מ- User Centered Design), כאשר תתגלה ה"טעות" המשמעות היא איפיון, עיצוב ופיתוח מחדש. כל אלה עולים הרבה מאוד כסף.


איך נדע שאנחנו בכיוון הנכון?

 

ניר איל הוא חוקר ישראלי אמריקאי, ובמאמר שכתב בנושא Dark Patterns
הוא אומר שהנחת היסוד כלפי המשתמשים שלנו צריכה להיות: "אל תעשו לאחרים את מה שהם לא היו רוצים שיעשו להם".
איך נדע מה המשתמשים שלנו לא רוצים שנעשה להם?
הוא מציע את מבחן החרטה The Regret Test
“If people knew everything the product designer knows, would they still execute the intended behavior? Are they likely to regret doing this”?”

אם משתמשים היו יודעים את כל מה שמאפיין המוצר יודע, האם הם עדיין היו נוהגים באותה הדרך? או האם סביר שהיו מתחרטים על ביצוע פעולה כלשהי [רכישה, הרשמה] ?

אם התשובה היא שהמשתמשים יתחרטו לאחר ביצוע הפעולה, הרי שהטקטיקה שלנו נכשלה במבחן החרטה, ולכן אסור להשתמש בה במוצר. תוצאת המבחן היא סימן לכך שמדובר במניפולציה, שמטרתה לגרום למשתמש לעשות משהו שהוא לא רוצה לעשות.
והדרך הטובה ביותר לדעת אם המשתמשים מביעים חרטה לאחר שימוש במוצר היא לשאול אותם
ולהקשיב למה שהם אומרים.
ניר איל אומר שהתעלמות מאנשים שמתחרטים על שימוש במוצר אינה רק חסרת אתיקה, אלא היא גם רעה לעסק שלנו. בדיקות מקדימות ובדיקות במהלך חיי המוצר יכולות לפתור בעיות באפיון ולחסוך כסף.

אני רוצה להוסיף מניסיוני בעבודה על אתרים גדולים עם הרבה דאטה.

כדי לדעת האם המשתמשים שלנו מרגישים טוב בתוך המוצר שלנו, אנחנו צריכים לאמץ מתודולוגיה של הסתכלות רחבה על הנתונים המספריים, ומדידה של פעילות החברה כולה באופליין ובאונליין. בנוסף לנתוני הרכישה באתר, פניות בצ'אט ותלונות בפלטפורמות הסושיאל, נמדוד גם את מספר הפניות לשירות לקוחות, אחוז הלקוחות החדשים והלקוחות החוזרים, מספר הרשומים ברשימת תפוצה, הצטרפות וחידוש מועדון, החזרה והחלפת מוצרים וכו׳..
אם נראה, למשל, שיש עלייה במספר הרכישות ובמקביל נראה שיש עלייה במספר המוצרים שהוחזרו או במספר התלונות שהתקבלו בשירות הלקוחות – נדע שאנחנו לא בכיוון הנכון ונחקור לעומק את הסיבה לבעיה. בכל מקרה נצטרך לבצע מדידות ובדיקות משתמשים בהתמדה ולאורך זמן כדי שנבין איך אנחנו יכולים לעשות מוצר טוב ולגרום למשתמשים שלנו להרגיש טוב יותר בתוכו.


לסיכום

 

אם אנחנו רוצים לייצר חווית משתמש מעולה במוצר או באתר שלנו, שימוש במניפולציות היא לא הדרך הנכונה וגם לא היעילה. יש הרבה דרכים טובות ומוכחות לגרום לקהל שלנו לאהוב את המוצר וגם לשפר את אחוז ההמרות. נזכור שלבנות אמון זה אתגר, לשבור אמון ולאבד לקוחות זה הרבה יותר קל.

ולכן, רצוי שנבחר תמיד בצד הטוב של ה- UX, נדאג לחווית משתמש טובה ונעימה, נכבד את המשתמשים שלנו, נציג להם ממשק נוח, פונקציונאלי ובטוח לשימוש ונדאג לזכויות שלהם, לפרטיות שלהם ולהנגשת המידע ככל הניתן.
כי אחרי הכל, התפקיד שלנו הוא להפוך את החיים של המשתמשים שלנו לטובים יותר.

כמו שאמר Alan Cooper:
If we want users to like our software, we should design it to behave like a likeable person

2 תגובות על “זהירות! Dark Pattern לפניך”

  1. מירב הגיב:

    כתבה נהדרת מעמיקה ומקצועית ! תודה היה תענוג לקרוא

  2. רבקה עקיבא הגיב:

    מאמר מעניין מאוד, זורם וכתיבה נהדרת!!
    תודה 🙂

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *

הוספת תגובה בפייסבוק